サーチリターゲティング
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消費者の購入行動における「検索」の重要性

サーチリターゲティング

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 コンニチワ。初回を担当させて頂きますMauricioと申します。
 このコーナーでは、クロスリスティングでも広告配信を開始しましたサーチリターゲティングに関連した記事を紹介してまいります。
 まず、第一回目は、サーチリターゲティングの中でも重要なファクターとなる”検索の重要性”について読み解いていきたいと思います。

情報収集源としての「検索」

 SEOや検索連動型広告(リスティング広告)に代表される、検索をトリガーとしたターゲティング手法は、なぜ、これ程までに価値を生んでいるのでしょうか。総務省から2011年に発表をされた情報通信白書のデータを絡めて紹介していきます。

 下記は、「情報源としてのテレビ・インターネットの重要性」を年代毎に集計したデータとなります。

 世代間格差があるものの、インターネットを重要な情報収集ツールとして認識しているユーザーが飛躍的に伸びていることが分かります。
各年代合計では5年間で20.0%の増加(平成17年41.4%→平成22年61.4%)。
20代では28.8%の増加(平成17年52.3%→平成22年81.1%)。
30代では30.2%の増加(平成17年46.8%→平成22年77.0%)。
全世代において重要性が増加、特に10代から40代においてインターネットが高く支持されていることが分かります。

 また、別の民間機関調査によると、「購入のための情報ツールとして重要なメディアは何か?」の問いに対し、1位だったインターネットの重要度は、2位テレビメディアの3倍以上の支持を受けるほどで、インターネットはその存在感は増すばかりです。
年代別テレビ、インターネットの情報源としての重要性

 では消費者は、購入のための情報ツールとして、どのようにインターネットを活用しているのでしょうか。
 例えば、「特定サイト内で商品を検索してからの購入」「検索エンジン・検索経由による購入」など、情報通信白書のデータ 「インターネットショッピングの利用実態」を見ると本当に多くのシチュエーションでユーザーが検索をトリガーに商品を探されていることが把握できます。
 もはや検索は、消費者の購買プロセスの意思決定において不可欠な存在となっていることが分かります。
インターネットショッピングの利用実態

検索から見える意思決定プロセス

 実際にインターネット上でユーザーはどのように検索を活用し意思決定を行っているのでしょうか。
 ユーザーの志向や置かれている状況・環境により多種多様ではありますが、ここでは”今夏に旅行先を検討していた”ユーザーデータを特長的なものとしてピックアップしてみたいと思います。

 最初は、「グアム」「バリ島」といった地名や夏休みに関連したワードなど比較的漠然としていた検索キーワードが、時間経過とともに「旅行会社名」や交通手段などより具体的なキーワードに変化していきます。検索行動を時系列に並べてみると、漠然とした興味・関心から、より具体的な検索、意思決定に変容する傾向が非常に強く表れていきます。
検索ストリーム
 また、このことから消費者が購入に至るまでの一連の行動パターン、カスタマージャーニーの中で、検索はインターネット上でハブ・中心的な役割を担っていることを把握することができます。近年、急成長している運用型広告※によって、ユーザーは購買に至るまでのカスタマージャーニーにおいて、従来より多くの機会、広告と接触回数を持つようになってきています。
 
 そんな中、より効率的なターゲティングを行う上で、ユーザー自身が能動的且つ明示的にニーズを打ち出す検索行動を可視化し、且つ把握することは、非常に価値がある情報になります。
(コンバージョンファネルで言うと、最もコンバージョンに近い層にアプローチできるサイトリターゲティング広告においても、検索経由のユーザーと、通常リンク経由の訪問ユーザーとでは検索経由ユーザーのCVR(コンバージョンレート)が2倍近い高い数値をつけることがあることなどからも明確です。)
検索の流れ

まとめ

 ここまでを簡単にまとめてみましょう。

  1. インターネットは情報取集ツールとして、既に日常に欠かせないものとなっている。
  2. インターネットは、特に、購買活動時の情報ツールとして、圧倒的にユーザーの支持を受けている。
  3. 購買活動の情報収集ツールとして、もっとも活用されているのが検索である。
  4. 検索は、消費者の購買プロセスの意思決定において不可欠な存在となっている。
  5. 検索行動の特長として、漠然とした興味・関心から、より具体的な検索、意思決定に変容する傾向が非常に強く表れる。
  6. 消費者が購入に至るまでの一連の行動パターン、カスタマージャーニーの中で、検索はインターネット上でハブ・中心的な役割を担っている。
  7. カスタマージャーニーの中で検索行動を可視化、且つ把握することは、非常に価値がある情報になる。

 カスタマージャーニーのなかで中心的な役割をもつ検索行動を用いたマーケティングは非常に重要な位置をしめており、すでにSEOやリスティングなどがその代表的なマーケティング手法として知られています。
 そして今注目されているのが「サーチリターゲティング」というターゲティング手法。クロスリスティングではこのサーチリターゲティングを2013年より開始致しました。
 次回以降、新しい検索マーケティングの活用方法のひとつであるサーチリターゲティング広告についてくわしくご紹介していきます!




以下、参考データ
平成23年版 情報通信白書http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h23/index.html

※運用型広告とは:
膨大なデータを処理するアドテクノロジーを活用したプラットフォームにより、広告の最適化を自動的にもしくは即時的に支援するような広告手法のこと。検索連動広告のほか、アドエクスチェンジ/SSP/DSPなどが典型例。また一部のアドネットワークもこれに含まれる。
2012年 日本の広告費 http://www.dentsu.co.jp/books/ad_cost/2012/media4.html

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