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大学受験生は「YouTube」に関心が高い?

検索から見えるオーディエンス分析

キーワードから見える受験性の関心推移

 2月も終盤となり、いよいよ受験シーズンの後半戦に突入しました!私が高校生の頃(1990年代後半)はインターネットがここまで普及しておらず、情報収集といえば学校・書店・塾がメインだったと記憶していますが、今の受験生はインターネットをフル活用して情報収集や勉強をしているようですね。
 そこで今回は受験生の検索履歴から、受験本番が近づくに連れて関心内容がどう変化していくのかを分析してみようと思います。
 分析の種類としては、“特定のユーザー群の検索履歴を分析して、いつ、どんなニーズが高まるのかを把握する”という内容になります。この分析を応用すると、例えば「自社商品を購入した人は、1ヵ月前に○○○○○に対する関心が高まっている」といったことも把握でき、より効果的なプロモーション施策の立案やサイト改善などに活かせます。

 ではさっそく本題に入りましょう。データ抽出の前に、まず分析対象である「大学受験生」をどうやって識別するのか?を決める必要があります。識別の定義についてはさまざまな条件で設定できますが、今回はシンプルに“2014年1月に「センター試験」を検索したユーザー=受験生”と定義付けたいと思います。

<分析イメージ>
センター試験で検索したユーザーはいつどんなことに興味が高かったのか

大学受験生の検索キーワードTOP10

 手始めに、分析対象ユーザーの2013年12月(センター試験の1ヵ月前)の検索キーワードを抽出して検索数ランキングを出したところ、「youtube」をはじめ「facebook」や「twitter」など一般的に検索数が多いキーワードが上位となっていました。
大学受験生の2013年12月検索キーワードランキング

 これは、検索数が多いという事実ではありますが、必ずしも受験生の特徴が表れているとは限りません。分析対象ユーザーを絞り込んだところで、その人たちは日常の中で色々なものに興味を持ち、検索しているため、単純な検索ランキングでは一般的に検索されやすいキーワードが上位に出現するというわけです。では、どうすれば受験生の特徴を探れるのでしょうか?

一般的なネットユーザーと比較することで特徴が見えた!

 今度は、単純な検索ランキングではなく“一般的な人と比べて関心が高い”という観点も含めてキーワードを抽出してみようと思います。

<関心比較のイメージ>
分析対象ユーザーと一般的なユーザーのキーワード検索の関心割合

 上記の要領で算出した関心度を加味して改めてキーワードを抽出したところ、先ほどとは大きく異なる結果が出ました!

大学受験生の2013年12月の関心の高いキーワードTOP10

 関心の高いキーワードのことを、ここでは「関心ワード」と呼ぶことにします。関心ワードは、受験生の関心割合が一般的な人よりも高く、かつ一定の検索ボリュームがあるキーワードです。今回のケースでは、予備校名や模試など受験生が検索しそうなキーワードが並んでいますね。
 さて、ここで2位にランクインしている「テレメール」ですが、私は最初これが何なのかわかりませんでした。当然、“受験生の関心”として想定できていなかったキーワードです。みなさんはご存じでしたか?調べてみたところ、大学等の資料や願書をまとめて請求できるサイトでした(なるほど!)。
 このように、検索という事実をもとにユーザーの関心を探れるため、新しい発見があることも検索ワード分析の大きなメリットです。

関心度の月間推移でニーズの変化を把握!

 では次に、年度はじめの4月までさかのぼって関心の推移を見てみましょう。前述の関心度を月別に集計し、いつ、どんなコトに関心が高かったのかをグラフにしたところ、受験生の特徴が浮かび上がってきました。
 なお、いきなり1つ1つのキーワードを細かく見てしまうとその裏にある大きな流れを見落とすことになりかねないので、ここでは出現頻度が特に高かったキーワードに絞り、カテゴリとして集計しています。

<受験生の関心度の推移>
検索キーワードから見える大学受験生の関心度の推移

各カテゴリのキーワード詳細

①4月~6月は赤本に対する関心度が高い

 赤本の最新刊は5月中旬以降、大学ごとに順次発売されるため、この時期に関心が高まっていると考えられます。「赤本」というキーワードと一緒に検索されているキーワードを調べたところ、やはり「赤本 発売日」「赤本 2014」というキーワードが上位となっていました。

②9月に「模試」と「センター試験」が急上昇

 9月は一時的に「模試」「センター試験」の関心度がグンと上がっていますね。特に「模試」については前月比1.5倍以上と急上昇!塾・予備校などの模試日程を見てみると9月からセンター試験プレテストの申込みが開始されており、同じタイミングで塾・予備校自体の関心度も上昇していました。
 「センター試験」の関心度上昇については、9月2日から受験案内の配布や検定料の払込が開始されていることから、試験日程や手続き方法などを調べる目的が主な要因のひとつと考えられます。

③進学サポート系サイトは4月-12月で4倍以上に

 調査した5カテゴリの中で、唯一関心度が上がり続けたのが進学サポート系サイトの関心度です。受験が近づくほど受験生の意識が高まってサイト利用者が増える、という要因のほか、7月と9月の上昇率が高い点から、夏以降に資料請求が活発になり、秋冬には願書請求の需要も増加する点が考えられます。
 なお、塾・予備校も関心度は概ね右肩上がりとなっています。こちらは、同一ユーザーが定期的に検索をしているケースが多いことから、入会検討のための検索だけでなく、最新の受験情報の収集や会員用コンテンツの閲覧を目的として検索されている状況がうかがえます。

関心ワードの活用事例

 今回は大学受験生の関心動向を調べましたが、同じように関心ワードを使ってユーザー分析をした事例をご紹介します。ちなみに、実際の案件ではカテゴリで集計するだけでなくキーワードレベルまで深掘りし、ターゲットの行動特性やプロファイルまで分析します。

■化粧品通販サイト

自社の優良顧客を分析対象として、関心の傾向を分析

優良顧客と同じような関心を持つ潜在層をメインターゲットとしてプロモーションを実施

■不動産関連サイト

サイト訪問者を分析対象として、訪問前後のモチベーションや競合比較状況を分析

ユーザーの関心に合わせたコンテンツ編集や、コミュニケーション戦略に活用

 検索ワード分析では、分析結果のレポートだけでなく、お客様の課題に対する改善施策のご提案も行わせていただきます。「自社サイト訪問者の関心ワードが見たい!」「隠れた市場ニーズを探りたい!」など、興味がありましたらお気軽にお問い合わせください!

クロスリスティングが提供する検索ワード分析サービスは、お客様の課題やご要望に合わせてカスタマイズすることが可能です。詳しくは「マーケティング-X お問い合わせフォーム」よりご連絡ください。

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この記事を書いた人
KANAI
KANAI
以前は紙媒体の広告制作に携わっていたが、2009年にクロスリスティングにジョイン。インターネット業界に転職したきっかけは「自分の作った広告が、誰に見られ、どんな反応をもたらしたのか」を知りたかったから。現在、レモーラリスティングの運用コンサルティングや検索ログ分析を担当している。