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CPAから考えるリスティング広告の改善方法

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CPAから考えるリスティング広告の改善方法

 今回はCPAの改善方法について考えてみたいと思います。

 リスティング広告を運用するにあたり、CPAは非常に重要な指標のひとつです。CPAとは1件の成果(コンバージョン)を獲得するためにかかるコストのことで、CPAの数値を低く抑えることは利益の拡大を意味します。

 CPAの設定金額は、利益率などの違いから広告を掲載するお客様ごとに異なります。算出方法は本稿「2.リスティング広告は目標設定が大切ですよ!」で説明していますのでご確認ください。

ボトルネックを突き止める

 CPAを改善していくためには、CPAを悪化させている要因(ボトルネック)を突き止めなければなりません。ボトルネックの調査方法はCPAを算出するための計算式を使って説明します。
 
CPA=CPC÷CVR 
 まずは、「CPA=CPC÷CVR」の説明から・・・
 通常、CPAを求める計算式には「CPA=コスト÷コンバージョン数」を使われると思いますが、コストを「クリック数×CPC」コンバージョン数を「クリック数×CVR」という計算式に分解すると、「CPA」は下記のような分数になります。
 
CPA=クリック数*CPC÷クリック数*CVR





 
 分母と分子に含まれる「クリック数」を約分すると、

CPAの計算式からクリック数を約分





CPA=CPC÷CVR




 
 
 「CPA=CPC÷CVR」になります。

 それでは次に、「CPA=CPC÷CVR」の構造を図解してみます。
 
CPA=CPC÷CVRの構造
 
 CPAを悪化させている要因は、「CPCが高い」か「CVRが低い」か、またはその両方で、「CPCを下げる」か「CVRを上げる」とCPAは改善されます。ここで注意いただきたいのは、短絡的に「CPCを下げる」判断をしないほうがよいということです。理由は「CPC」の構造を図解して説明します。
 
CPCは入札価格×品質スコアで構成
 
 「CPC」は「入札価格×品質スコア」で構成されていて、「入札価格を下げる」か、「品質スコアを上げる」ことで、CPCを下げることができます。

 “短絡的に「CPCを下げる」判断をしないほうがよい”理由は、“短絡的に「入札価格を下げる」判断をしないほうがよい”という意味で、「入札価格」を下げることは広告の掲載順位や表示回数が下がることに繋がり、表示回数の減少はコンバージョン(成果)数の減少に繋がる恐れがあるためです。

 CPCのもうひとつの構成要素、「品質スコア」は「クリック率」や「広告文/キーワードとリンク先(ランディングページ)の適合性」などによって決定されています。

 クリック率を競合他社の広告と比較したとき、自社のクリック率が著しく劣っていると、競合他社と比べて高い入札価格を設定しないと掲載順位、表示回数を競うことができません。つまり、クリック率を上げて、品質スコアを上げることで「CPCを下げる」ことが、コンバージョン数の減少リスクを抑えた運用方法といえるでしょう。

 次に、CPAのもうひとつの構成要素、「CVR(コンバージョン率)」について考えていきます。「CVR」を図解すると下記のようになります。
 
CVR=コンバージョン数÷クリック数
 
 「コンバージョン数」は、主に広告をクリックしたユーザーが訪れるサイトの質に依存します。サイトの認知度、使いやすさ、デザインなどです。サイトの質を上げることは一朝一夕にできることではありませんので、ここではリスティング広告の運用で改善することができる「クリック数」に着目してみましょう。「クリック数」をさらに図解してみます。
 
クリック数=クリック率×表示回数
 
 広告のクリック数は「クリック率×表示回数」で表すことができます。
 ただし、ここで注意いただきたいのは、CVRを上げるための「クリック率」は、前述した品質スコアを上げるための「クリック率」とは視点が異なるということです。

 往々にして、高いクリック率で集客できていても、コンバージョン率が低いといったことが起こります。クリック率とコンバージョン率は常に比例する関係ではないためです。ここで言うクリック率とは、クリック数を抑えてもコンバージョン率の高い広告を選択するという意味になります。

 「表示回数」についても同様の考え方をします。
 広告の表示回数は、主に登録キーワードの属性に依存しますが、本稿「4.リスティング広告のキーワードってどう選ぶ?」で説明した『キーワードの特徴を 良い◎ まあまあ○ あまり良くない△ であらわした表』を使って改めて説明します。
 
ビッグワード・ミドルワード・スモールワードそれぞれの特徴
 
 ビックワードは、表示回数は多いものの必ずしもコンバージョン率が高いとは限りません。しかし、表示回数と比例してクリック数(サイトへの訪問者数)も多いことから、ビッグワードを運用しないと目標とするコンバージョン数をクリアできないケースが出てきます。

 そこで活用いただきたい機能が「除外(対象外/ブロック)キーワード設定」です。

 キーワードのマッチタイプを部分一致に設定している場合、意図しない検索に対して広告が表示されるケースがあります。

 賃貸専門の不動産サイトが「マンション」というキーワードを登録した際、「マンション 購入」「マンション 査定」などといった検索に対して広告が表示されるようなケースです。
 「購入」や「査定」を除外キーワードに設定することで、「マンション 購入」「マンション 査定」といった検索に対して広告が表示されることを防ぐことができます。

 検索数の多いビッグワードでユーザーとの接触機会を確保しつつ、「除外(対象外/ブロック)キーワード設定」で広告の表示回数を抑える、つまり、広告表示の質を高めることがコンバージョン率の改善に繋がります。

最後に…

 リスティング広告のような運用型広告は、対応次第で効果を改善できることを特徴としています。「CPC」「CVR」のいずれに問題(ボトルネック)があり、どのような対応をすれば「CPA」を改善できるのか、今回ご紹介した内容を踏まえて登録内容の見直しをしてみてください。

CPAの構造まとめ