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リスティング広告のキーワードってどう選ぶ?

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リスティング広告のキーワード選び

検索結果に広告を表示させるためには

 リスティング広告は、広告主がアピールしたい商品やサービスに関連する語句を「キーワード」として登録することで、インターネットユーザーが該当キーワードを検索した際に広告が表示されます。今回は運用する登録キーワードの選び方について考えていきたいと思います。

図1:広告表示イメージ
リスティング広告の表示イメージ

キーワードのポートフォリオ

 まず、キーワードの特徴をあらわした表をご紹介します。ビッグワードは「旅行」のような検索数の多いキーワード。「海外旅行」がミドルワード、 「海外旅行 ハワイ 格安」がスモールワードとイメージしてください。

図2:キーワードの特徴を 良い◎ まあまあ○ あまり良くない△ であらわした表
ビッグワード・ミドルワード・スモールワードそれぞれの特徴

 「海外旅行 ハワイ 格安」のような複合キーワードの場合、「ハワイ旅行を検討している」「費用は抑えたい」といった希望条件が見えてきます。複合キーワードで検索するユーザーは、語数の分だけ目的を絞り込めていると考えられ、広告主としても目的意識の高いユーザーに広告を配信できるため、結果としてコンバージョン率が高くなる傾向があります。

 また、ミドルワード・スモールワードは、ビッグワードに比べ、全体のクリック単価(CPC)を抑える効果が期待できるためコンバージョン1件あたりの獲得コスト(CPA)抑制にも大きな役割を果たします。

 しかし、コンバージョン率が高いからといって、ミドルワード・スモールワードのみの運用では「目標としているコンバージョン数をクリアできない」可能性が出てきます。図2の通り、ミドルワード・スモールワードはビッグワードに比べると十分な表示回数が確保できません。表示回数と比例してクリック数(サイトへの訪問者数)が確保できないため、目標とするコンバージョン数をクリアできないのです。

 「ポートフォリオ」とは、おもに金融・投資の分野で様々な異なる種類の資産へ分散投資することや、異なる資産の種類や構成比率の組み合わせといった意味で用いられる用語です。それはリスティング広告のキーワード運用においても大切な考え方。つまり、検索数の多いビッグワードでユーザーとの接触機会を確保し、ミドル・スモールワードで全体のCPAを抑えるといった、バランスの良いキーワード戦略を組み立てることが大切です。

登録キーワードの探し方

 それでは、次にキャンペーンに登録するキーワード選びについて考えていきます。

 まずは、インターネットユーザーにアピールしたい商品やサービスを選びます。旅行サイトであれば「旅行」に代表されるキーワードで、単語のバリエーションを増やすには類語辞書を使うと便利です。「旅行」を類語辞書で検索すると「旅」「トラベル」「Travel」「観光」などの単語をピックアップすることができました。

 次に軸となるキーワードと組み合わせる単語の探し方を2つご紹介します。

 1つめは検索キーワードツール「キーワードウォッチャー」です。
キーワードウォッチャーは会員制の検索キーワードツールで、クロスリスティングが提携するポータルサイト(goo・OCN・BIGLOBE・Excite等)の検索データをもとに、キーワードの検索回数や、人気の複合ワードが、いつ、どれだけ検索されたのかを知ることができるツールです。

キーワードウォッチャーで「旅行」と検索したところ、以下のような結果が出ました。

キーワードウォッチャーではキーワードの検索数を調べることができます

「旅行」とセットで検索されたキーワードをボリューム感とともに知ることができます。

 2つめは検索サイトの入力補助機能を活用する方法です。
検索サイトの検索窓にキーワードを入力すると、入力したキーワードとセットで検索されたキーワードが表示されます。
検索エンジンで「旅行」と入力すると、様々な候補ワードが表示されます

 大切なのは実際にユーザーが検索しているキーワードを知ることです。
様々な組み合わせで掛け合わせられたキーワードを登録しても、ユーザーが検索しないキーワードでは広告が表示されません。検索キーワードツールや検索サイトの入力補助機能などを活用して、効果的に集客できるキーワードを登録しましょう。

「表記ゆれ」と「打ち間違い」キーワードもお忘れなく

 キーワード登録時に見落とされがちな「表記ゆれ」と「打ち間違い」についてもご紹介しておきます。表記ゆれの代表例としては、「引越し」に対する「引越」「引っ越し」などが挙げられます。これらは文字変換が異なるだけですが、キーワードとしては別々の扱いとなり、検索数や検索結果も異なります。
打ち間違いとは、「hikkosi」「hikkoshi」など、入力ミスによって発生する検索ワードのこと。

キーワードウォッチャーで検索数を調べたところ、以下のような数字になりました。

キーワードウォッチャーで「引越」と検索

 このように、打ち間違いによるキーワードであっても検索数が決して少なくないことが見てとれます。しかも、打ち間違いキーワードの場合、もし他に登録している広告主がいなければユーザーに自社だけをアピールすることができ、比較情報が少ないためコンバージョンにつながる可能性も高まります。

 社名やサービス名の打ち間違いについては、オーガニック検索結果に自社サイトが表示されないケースがあると思います。自社サイトを検索している良質な見込み客との接触機会を逃さないという意味でも、押さえておきたいキーワードです。

キーワード選びもユーザー目線が成功の秘訣

 大切なのは「検索キーワードツール」や「検索サイトの入力補助機能」などを活用して、実際にユーザーが検索している人気のキーワードを検索ボリュームとともに知ることです。

 ユーザー目線でキーワードを選び、「ビッグワード」「ミドルワード」「スモールワード」を適切な広告グループごとに登録することが、コンバージョン率のさらなる向上に繋がります。

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