webマーケティング全般
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Webマーケティングのプランニングを考えよう

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Webマーケティングのプランニングを考えよう

「Webマーケティング全般」、これまでの2回では
・マーケティング活動全体を俯瞰して、Webマーケティングで行う目的を考えよう
・目的にそって目標設定をしよう

ということ、そしてWebマーケティングの各手法とその概要を説明してきました。

【これまでの記事】
 第1回:Webマーケティングの担当者になったらまず考えたいこと
 第2回:Webマーケティング施策の各手法と特徴

 今回は上記を前提として、実際にどのようなプランニングを行っていくかを考えてみます。

 マーケティングのプランニングには、いくつか考え方があります。今回はその一例として、「ロジックツリー」と「ユーザーシナリオ」を使い、目標のための問題点の洗い出しの仕方と、集客プランニングの方法を考えてみたいと思います。

Webマーケティング目標を達成するには何が足りない?ロジックツリーで考えてみる。

 ロジックツリーは、問題の要因を考えていくときに使える思考整理法のひとつです。ある問題点から、ツリー状に「なぜ?」や「どうやって?」をくりかえすことで原因と改善点をつきとめていきます。この「なぜ?」「どうやって?」をくりかえしていく過程を、視覚的に眺めることができるため、思考の整理をする上で大変便利です。

 今回の場合、「目標」に達成するために何をするべきなのかを考え、ボトルネックを見つけたり、逆に、「ここはより伸ばせる」という部分を見つけだしていく時に使えます。

 それでは第1回の記事(Webマーケティングの担当者になったらまず考えたいこと)の中で目標設定にあげた例「オンラインショップの売上20%UP」にのっとって、目標達成のためにどうしたらいいのかを、ロジックツリーを用いて考えてみましょう。
ロジックツリーの例

 オンラインでの売上を向上させるために、「顧客数」と「顧客単価」の2つにわけて考えてみました。
 例えば「顧客数」では、訪問者数は十分か、サイト訪問時のコンバージョン率はどうかといった点を確認します。
 コンバージョン率(CVR)の状況をつきつめていくと、「申し込みページ」での離脱率が高い、といった問題要因が見えてきました。これにより、申し込みページでの離脱率を下げるためにEFO(EFO…エントリーフォーム最適化)を行う、といった改善策が見えてきます。
 上記のように、オンラインの売り上げUPに向けてさまざまな要素の現状把握を行いながら、改善点を探り、優先順位を決めて施策を組み立てていくとよいでしょう。

ユーザーシナリオを考える

 集客のプランニングを考える上で重要になるのが「ユーザーシナリオ」です。ユーザーシナリオとは、ユーザー行動の「仮説」にあたります。自社の商品やサイトにいきつくまでの流れを想像し、仮説を組み立てていくことで、ユーザー行動の中のどのポイントでどんなアプローチをしていくかを考えることができます。

 具体的な例として、「デジタル一眼レフの販促」でユーザーシナリオを考えてみたいと思います。

■背景 年末年始のカメラ販促にむけたシナリオを組み立てる

【想定される顧客層】
例年の傾向として
1.クリスマスプレゼント
2.ボーナス需要
その他、アクセス解析から見えてきた情報
3.「海外旅行 カメラ」という検索流入が見られる→年末年始の旅行にあわせての需要が高いことが考えられる

今回はこの3に焦点を当てて、
景気回復により旅行需要が高まっていることから、旅行者に向けたカメラ販促を展開する」というテーマで、シナリオを考えてみます。

■ユーザーの動きを想像してみよう

集客プランニング_ユーザー行動

 この場合、ユーザーが「パリ旅行に行く」というところから、Webにおけるユーザー行動を想像し、仮説を立てました。こうすることで、いくつかのタッチポイントがあらわれます。

■ユーザー行動の仮説にもとづく施策展開

・旅行ガイドのサイトで事前情報を確認する

    →施策①:旅行に最適なカメラの広告を掲載する
    →施策②:旅行ガイドサイトへの訪問などから、「旅行に興味がある」とセグメントされたユーザーに対してターゲティング広告を配信する

・Web検索でカメラについての検索を行う

    →施策③:検索ワードを考えてSEOを施工する
    →施策④:リスティング広告による露出をおこなう
    →施策⑤:検索によるリターゲティング広告(サーチリターゲティング広告)を行う

・比較サイトで検討を行う

    →施策⑥:比較サイトへの出稿

・SEOやWeb広告からサイトに流入し、いったん離脱

    →施策⑦:サイトリターゲティングによって再度ユーザーに価格情報や訴求ポイントを伝える



 このように仮説をつくっていくことで、ユーザーの行動にそった集客のプランニングを組み立てることができます。

 ユーザー行動は人の数だけ無限に存在します。まずは「商品購入者が購入にいたるまでによくたどるであろう大きな流れ」に焦点を当てて仮説を立て、効率的な集客をこころがけると良いと思います。

 さて、今回は「ロジックツリー」と「ユーザーシナリオ」からWebマーケティングにおけるプランニングを考えてみました。プランニングの方法はさまざまあり、また予算や、オフライン(実店舗など)での状況など、さまざまな環境によっても変化してくるため、ここではあくまで一例として受け止めていただければと思います。
 次回はKPI・KGIについて考えていきます!

トップ画像引用元:Image courtesy of KROMKRATHOG / FreeDigitalPhotos.net

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この記事を書いた人
カヲルくん
カヲルくんMarketing
プロモーション活動や営業活動をおこないながら、デジタルマーケティングを日々勉強中。将来の夢はミステリーハンターになってスーパーかをる君人形をこしらえること。