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カスタマージャーニーマップの作り方

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 今回は、昨今Webマーケティング界隈でよく目にする「カスタマージャーニー」について、概要から分析方法例、実際にカスタマージャーニーマップを作るところまで挑戦してみました。

この記事の目次
1.カスタマージャーニーとは?
2.なぜ今カスタマージャーニーは注目されているのか!?
3.カスタマージャーニーマップを作成してみよう
 3-1.カスタマージャーニーマップができるまで
 3-2.カスタマージャーニーを考えるために使える手段
 3-3.実際にカスタマージャーニーマップを作ってみた。
4.カスタマージャーニー分析をするといいこと

カスタマージャーニーとは?

 カスタマージャーニーとは、顧客がどのように商品やブランドとの接点を持って認知し、関心を持ち、購入や登録に至るのか、というプロセスを旅に例えた言葉です。
このカスタマージャーニーをパターン化し、可視化して分析することで、マーケティング活動の最適化をはかることが重要と言われており、デジタルマーケティング業界では近年さかんに取り上げられています。

 第3回記事「Webマーケティングのプランニングを考えよう」でご紹介した「ユーザーシナリオ」は、ユーザー行動の「仮説」にあたり、自社の商品やサイトに行き着くまでの流れを、仮説として組み立てるもので、ユーザー行動の中のどのポイントでどんなアプローチをしていくかを考えるときに利用するというものでした。
 カスタマージャーニーはそのユーザーシナリオを考える際の根拠となる材料を分析する、と捉えることができるかと思います。

なぜ今カスタマージャーニーは注目されているのか!?

 ひとつは、顧客と企業の接点が増えたことによると言われています。従来のマス広告や店舗での展開の他、現在ではデジタルにおいてPC・スマートフォン・タブレットといったデバイスの多様化が進んでおり、それにともなって消費者行動も多様化しています。そこで、顧客がどのように行動をして購入にいたったのかを分析するということに、注目が向けられています。

 デジタルマーケティング領域においては、第三者配信アクセス解析ツールなど1ユーザーの行動を一貫して見るためのツールが発達し、チャネルを横断してコンバージョンに至るまでの経路を見ることができるようになりました。こうした環境の変化により、カスタマージャーニーでユーザーがコンバージョンに至るまでの経路を明らかにしようというのが昨今の状況となっています。

カスタマージャーニーマップを作成してみよう

 カスタマージャーニーは、ユーザー行動を図式化した「カスタマージャーニーマップ」として可視化するのが一般的です。そのための手順の一例をご紹介したいと思います。

カスタマージャーニーマップができるまで

①目的の明確化
②利用シーンごとの想定・仮説を立てる
 ユーザーが自社と接触する行動パターンを洗い出し、仮説を立てていきます。
③調査
 実際の利用ユーザーへのインタビューや、アクセス解析ツールなどを使って調査を行います。
 調査項目は、
 -いつ各チャネルと接触したか(時期や時間帯)
 -各チャネルの接触から購買にいたるまでの期間はどの程度か
 -最初の接触からの経路
 -どんな広告(クリエイティブ)を見たか
 -ランディングページは何か
 など、さまざまな視点から見ていきます。
④マッピング
 マップとして落とし込みます。
 それぞれのタッチポイントで、ユーザーの心理状態がどのように変化したのかを考え、施策のヒントとしていくのがポイントです。

カスタマージャーニーを考えるために使える手段

 カスタマージャーニーを考える上で活用できる、さまざまな手段(ツール)をご紹介していきます!

・アナリティクスの「コンバージョン」を活用する

 アクセス解析ツールの最大手であるGoogle Analyticsでは分析のためのさまざまなツールが無料で提供されています。
「目標=コンバージョン」を設定していれば、コンバージョンに至るまでのサイト流入時の経路を追うことができるほか、経路ごとのコンバージョン数などを見ることができます。
 コンバージョンに至るまでのサイト流入時の経路がわかれば、直前のリファラー以外でどんな経路をたどってきたかを把握することができます。またアナリティクスでは、コンバージョンに至るまでの期間も知ることができます。

コンバージョン経路
↑Google Analyticsの「コンバージョン>マルチチャネル>コンバージョン経路」で、コンバージョンまでの経路の閲覧が可能。検索流入時のキーワードパスデータも分かります。

ルックバックウィンドウ
↑コンバージョン経路の期間はデフォルトで30日間に設定されています。同ページの「ルックバックウィンドウ」でコンバージョンまでの期間を設定することが可能です。

コンバージョンまでの期間
↑「コンバージョン>マルチチャネル>期間」で最初の流入時からのコンバージョン日数が分かります。上図の場合、サイト訪問当日にコンバージョンをしているのが90%を超過しており、接触から獲得に至るまでの期間が非常に短いことが考えられます。

・検索データをカスタマージャーニーに活かす

 サイトに訪れたユーザーがどんなキーワードを検索する傾向があるのかを、「キーワードウォッチャー」の「関心ワード」で調べることができるので、ここでご紹介させていただきます!

 弊社クロスリスティングの検索キーワード調査ツール「キーワードウォッチャー」では、最近カスタマージャーニーを把握するのに非常に有効なツールをリリースしました。その名も「関心ワード」です。

 関心ワード機能は、あなたのサイトに訪れたユーザーが、サイトに訪れた時以外にどんなキーワードを検索していたのかが分かります。一般的なユーザーよりも、サイト訪問ユーザーの中で検索される割合が高いキーワードを見ることができます。

 例えば「キーワードウォッチャー」に訪問したユーザーの関心ワードは以下のようになりました。
関心ワード
 「キーワードウォッチャー」に訪れたユーザーの関心ワードを見てみると、会社名やサービス名の他、「検索数」や「SEO」といったユーザーの興味関心が高いキーワードが見えるほか、キーワードウォッチャーと同様のサービスであるGoogleの「キーワードプランナー」などがあがっており、サービスの比較検討などを行っていることが考えられます。

 上記をもとに、競合ワードなどを見つけ出してどんなサービスと比較検討がされているのかといったことや、またどんなワードを検索してユーザーが情報収集をしているのかなどを分析することが可能です。

実際にカスタマージャーニーマップを作ってみた。

 今回は、比較的カンタンに作ることができる方法で、カスタマージャーニーマップを作成してみました。

【対象サービス】キーワードウォッチャー(https://www.keywordwatcher.jp/)検索キーワード調査ツール「キーワードウォッチャー」
 キーワードウォッチャーは弊社クロスリスティングの検索キーワード調査ツールです。有料のゴールドプラン、ライトプランのほか、無料プランもご用意しています。

【目的】有料プランの登録に至るまでのカスタマージャーニーを把握し、広告の内容やコンテンツ内容についてマーケティング検討材料としたい。

【想定】SEOやリスティングのターゲットキーワードを探しているユーザーが、検索数を調べるためのツールとして利用している。

【使用したツール】Google Analytics、キーワードウォッチャーの「関心ワード」、自社の管理データ(CRM)

できあがったカスタマージャーニーマップがこちら

カスタマージャーニーマップ
 興味関心から比較検討、無料プランのコンバージョン、そして有料プランのコンバージョンにいたるまでの流れをカスタマージャーニーに落としこみました。
その結果、下記のような考察が得られました。

考察1:無料プランのコンバージョンに至るまで

 今回活用した関心ワードのレポートを見ると、「SEO」や「アフィリエイト」「検索数」といったキーワードでの検索が見られた為、アフィリエイトなどのWebマーケティングを実施するにあたり、検索マーケティングを活用するユーザーがターゲットであるといったことが考えられます。
 またマルチチャネル分析をしていく中で「キーワードウォッチャー」というワードでオーガニック検索をし、その後ダイレクト流入でコンバージョンが発生している場合が70%近くを占めているため、多くのユーザーが事前に他サイトやセミナーなどを通じて、キーワードウォッチャーの情報を仕入れていることが考えられそうです。
 こうした内容をもとに、ユーザーアンケートなどで実際の利用者の声を聞いてみるなどして、カスタマージャーニーをよりブラッシュアップしていけると良いと思います。

考察2:有料プランに至るまで

 無料プランの登録後は、有料プランへの誘導がキーワードウォッチャーの売上としての使命になります。有料プランへ至るユーザーがどのような経緯をたどっているのかを見たところ、既に無料プランに登録しているユーザーは、無料プラン登録後2~3ヵ月して有料プランへ移行しているケースが多いことが分かりました。

 関心ワードでは「有料プラン」に関する検索が見られることから、無料プラン登録後の期間は、サービスを利用しながら有料へのグレードアップをするべきかを検討するため、有料プランの使用感などを調べていることが分かります。

 コンバージョンに至るまでの主な流入経路としては、直接流入後でのコンバージョンが一番多いですが、その他ではキーワードウォッチャーの新機能を案内するメールマガジンなどからサイトへの再訪がなされ、更にリターゲティング広告でサイト訪問を促すことで、コンバージョンに至っていることが分かりました。

考察3:カスタマージャーニーから見えてきたマーケティング施策

 今回カスタマージャーニーを分析したことで、下記のような施策の展開の必要性が見えてきました。
・アフィリエイターやSEO・リスティングのユーザーが閲覧するサイトへのターゲティング広告の展開
・「検索数」や他サービスの検索キーワードを用いてリスティング・サーチリターゲティングを展開
・有料プランの使用感などを調べているユーザーに向け、有料プランのメリットや事例などのコンテンツの充実化

カスタマージャーニー分析をするといいこと

 カスタマージャーニー分析は、現在実施している施策がユーザーの心理と合致しているか、また効果のいい経路に対してより獲得を最大化させるための施策が考えられるかなどを考える一助となります。

 マーケティングを効率化させようとしていくと、直前に流入した接点での効果だけを見てそこのみに予算を投下してしまい、CPAは上がっても売上が落ちてしまうといった場合があります。直前以外の接触がトリガー(きっかけ)となって、いくつかの経路を経てコンバージョンをしていた場合、こうした状況が発生してしまいます。

 それを改善するために、どの経路をたどってきたかなどについてカスタマージャーニーを分析して把握することで、チャネル別の予算をどのようにコントロールすべきかが見えてきます。つねに顧客目線でいることがマーケティングの基本。カスタマージャーニーは顧客体験(カスタマーエクスペリエンス)を追体験するための、大きな一歩となるのです。エンジョイ!

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カヲルくん
カヲルくんMarketing
プロモーション活動や営業活動をおこないながら、デジタルマーケティングを日々勉強中。将来の夢はミステリーハンターになってスーパーかをる君人形をこしらえること。