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広告効果測定による、広告予算の配分方法

webマーケティング全般 デジタルマーケティングの基礎

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広告効果測定が大切な理由

2014年に「インターネット広告費」が1兆円を突破したニュースは記憶に新しいですが、以降もWeb広告費は年間10%を超える勢いで増加を続け、ますます大きな市場になりつつあります。
全体の市場規模が拡大している要因は、いくつか考えられます。

・ 広告主の増加
・ 広告媒体のさらなる多様化
・ 広告あたりの予算の変化

「広告あたりの予算の変化」については、平均額が増加しているのかは不明です。広告制作の現場にいるご担当者様の感覚を伺ってみたいところですね。
さて、広告予算の管理において悩ましい点は、「広告媒体の多様化」です。従来型のリスティング広告に加え、ソーシャル広告や動画広告といった新規の広告手法が出現しました。デジタルマーケティング担当者は各広告の効果を適切に評価し、ビジネスオーナーに対して運用の提言をする必要に迫られます。
こうした媒体の多様化を踏まえ、広告予算を決めるにあたって、広告効果測定において注意すべきポイントをご紹介します。

小さな単位(クリエイティブ/キーワード単位)で効果測定する

広告の効果測定は媒体単位、目標単位で行うよりも、広告クリエイティブやキーワードといった最小単位で行った方が、より細やかな議論が出来るようになります。
「全体としてCPA/ROAS/ROIがいくらか」を見るだけでなく、広告クリエイティブやキーワード単位での数値を測定するようにしましょう。

例えばリスティング広告の広告出稿サービスでは、キャンペーン毎にキーワード単位でCVR/CPAを確認出来ます。
そうすることで、「このキーワードはCVRが高いのでもっと予算を使おう」「このキーワードからはコンバージョンが取れないから出稿を止めよう」といった予算の配分が可能となり、全体のパフォーマンスを上げることが出来るようになります。

ただし、クリエイティブ単位の効果測定は粒度が小さいため、サンプルサイズ(広告経由の訪問者数)が小さくなりがちです。サンプルサイズが小さいと、どの広告が優れているかについて「確かな結論」(有意差)を出しにくくなります。
そのような時の対処法は下記などが挙げられます。

・ キーワードの総数を減らす
・ 予算を拡張する
・ キーワードを厳選し、広告のCPCを下げ、予算あたりのクリック数を増やす

A/Bテストを行うことが可能な広告形態であれば、実施をお勧めします。Google Optimizeなどの無料で使えるA/Bテストツールが登場しましたので、広告文やバナーのデザインについて、どちらが優れているか実証してみましょう。

アトリビューション効果(間接効果)を見逃さない

広告がユーザーに対する商材の認知度・好感度を高め、直接的にはコンバージョンに結びつかなくても、最終的な購買行動を後押しする間接効果のことを「アトリビューション効果」と呼びます。
特に、複数のクリエイティブを組み合わせて広告を出している場合や、複数の媒体に広告出稿している場合は、それぞれの広告が持つ役割が異なります。一見するとパフォーマンスの低い広告が高いアトリビューション効果を持つこともありますので、意思決定の際には考慮しておきましょう。

アトリビューション効果を無視することの危険性と、その対処法については、次回以降の記事で詳しく説明していきます。

・ Web 広告の効果測定における、アトリビューション分析の必要性
・ アトリビューション分析の具体的な方法