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CPA、ROAS、ROI…広告効果を測る「三種のKPI」

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リスティング広告をはじめ、Webで出稿出来る広告の効果を測るためには、CPA, ROAS, ROIといったKPIが使われます。いずれも広告出稿の実績を評価する際に用いられる指標ですが、一つ覚えておけば良いというものではなく、顧客によって使い分ける必要に迫られることがあります。
なぜなら、顧客の業態によって効果測定において適切な指標が異なりますし、顧客側からどの指標を使うか指定されることもあるためです。デジタルマーケティング担当者は、どのKPIを用いても効果測定が行えるよう、準備をしておかねばなりません。

また、Google AdWordsではCPAを一定値に維持するよう入札を制御する「目標コンバージョン単価制」という入札戦略も存在するため、入札アルゴリズムの選択にもかかわる概念です。早速、それぞれの定義と特性を確かめてみましょう。

CPA (Cost per Action / Acquisition)

CPAはコンバージョン単価とも呼ばれ、「1件のコンバージョンを得るのにいくら投資したか?」を表します。以下の式のいずれかで計算出来ます。

CPA = クリックあたりの平均単価 / コンバージョン率

CPA = 広告費用 / コンバージョン数

CPAの特性 – 広告出稿サービス上の情報だけで計算出来る

CPAは、1コンバージョンに対して広告費をいくら投じたかということだけを表す指標ですので、広告主のビジネスに依らず、広告のパフォーマンスを測ることが出来ます。
また、広告出稿サービス上のデータのみから計算出来るため、顧客からのヒアリング等が不要であり、広告事業者にとっては手軽に使いやすい指標であると言えます。
一方、顧客のビジネスに寄り添う上では、CPAだけを見ていては見落とすこともあります。例えば、「原価を考慮した時、この広告キャンペーンは損益分岐点を超えているのか?」といった質問をされた時、CPAベースでは議論がしづらく、後述するROIを用いるのが適切と言えます。

ROAS (Return on Advertising Spend)

ROASは、「広告費に対してどの程度の売上が上がっているか?」を表す数値です。

ROAS = (広告による売上 / 広告費用) * 100%

ROASのメリット – 広告予算に対して得られた売上がわかる

ROASを計算するには、「広告による売上」の額を知らねばなりません。
そのためには、ユーザーが目標を達成した時の平均的な売上額、すなわち「平均単価」を顧客からヒアリングした上で、以下の式を使うことが一般的です。

広告による売上 = コンバージョン数 × 平均単価

広告費用については、広告出稿サービス上で確認することが出来ます。
このようにして求められたROASの値は、顧客のビジネスに対する広告の費用対効果を表す数値となります。
もしROASが100%を超えているならば、広告費を上回る売上が上がっていることがわかります。

ROI (Return on Investment)

ROIは一般に投資の費用対効果を測る指標で、「投資額に対してどれくらい利益を得られるか?」を表す数値です。
広告の場合、以下の式によって定義されることが一般的です。

ROI = ( (広告による売上 – 売上原価) / 広告費用) * 100%

ROIの式の分子にある`広告による売上 -売上原価`という値は、広告費を無視した時の顧客の利益を表します。
もしも`広告による売上 – 売上原価< 広告費用`であるならば、顧客は利益を上回る広告費用を投じていることになり、ビジネス全体で見ると赤字です。 そのような時、ROIの値は100%を下回ることが知られています。 一方で、`広告による売上 – 売上原価> 広告費用`であるならば、広告費用を上回る利益が出ていますので、広告が単体で収益化出来ているということになります。この時、ROIの値は100% を上回ります。
`広告による売上 – 売上原価= 広告費用`である時は「利益と費用が釣り合っている」状態で、この時ROIはちょうど100%になります。

ところで前回、広告には「損益分岐点」という概念が存在することを紹介しました。

広告の損益分岐点(Break-Even Point)とは?

損益分岐点とは、売上高と費用がちょうど等しくなる状態を指します。
実は、ROIが100%の時の条件式`広告による売上 – 売上原価= 広告費用`こそ、損益分岐点の定義そのものなのです。
つまり、「広告が損益分岐点を超えているかどうか」を確かめるには、「広告のROIが100%を上回っているかどうか」を見ればよいのですね。
このことから、ROIを使った広告効果測定は、広告を経由したビジネス全体の評価に向いていると言われています。