アドテク市場の動向
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「RTB」「オーディエンスターゲティング」を構成する仕組み

アドテクノロジー市場の動向

RTB・オーディエンスターゲティングのしくみ

 さて、今回は「RTB(Real Time Bidding)」「オーディエンスターゲティング」を構成する仕組みについて、紐解いていきます。「RTB」と「オーディエンスターゲティング」の概念や成り立ちについては「今のアドテクノロジーを過去から振り返ってみる」をご参照ください。

 「RTB」は、基本的に「オーディエンスターゲティング」とセットです。ターゲティングせずに「RTB」だけを行う場合でも、全ての人をターゲットにすると考えるのが良いでしょう。一方、「オーディエンスターゲティング」は、「RTB」だけではなく、特定の媒体やアドネットワーク内であらかじめ価格が決められたメニューとして販売される場合もあります。ここでは、「RTB」による「オーディエンスターゲティング」に絞って説明していきます。
RTB・オーディエンスターゲティングのしくみ

DSP

 「DSP(Demand Side Platform)」は、広告主が「RTB」による「オーディエンスターゲティング」広告を配信するための仕組みです。
 広告主は、「DSP」を使って広告配信の設定を行い、広告を出稿します。広告代理店やDSP事業者が代行する場合もあります。「DSP」は、配信したいバナー・ターゲット条件・入札額・期間・予算等が設定でき、その条件に従って、インターネットユーザーが広告枠のあるページを閲覧する瞬間に、ターゲット条件にマッチしているかどうかを判断、マッチしていれば入札を実施、入札に勝てば広告の配信を行います。ターゲット判定から入札、広告配信までは0.1秒以内に行われ、月間の処理数は数百億件にもなります。入札が規定時間を超えると入札に勝てないため、大量のトランザクションをものすごいスピードで処理する能力が必要とされます。基本的にディスプレイ広告(バナー広告と同義)のみが対象となっています。

SSP

 「SSP(Supply Side Platform)」は、媒体側が広告収益を最大化するための仕組みです。
 各媒体やアドネットワークは、「SSP」を使って、「RTB」を利用します。「SSP」の役割は、あらかじめ設定した広告枠に対して、広告の表示毎に複数の「DSP」からの入札を受け付けて、最も高い広告を選択します。「SSP」は多数の広告枠を束ねていることから広義のアドネットワークという解釈もできます。

 シンプルにするとこの2つの仕組みだけで「RTB」は成立しますが、これらをさらに利用されやすくし、価値を高めるための仕組みとして、「DMP」「Ad Exchange」があります。

DMP

 「DMP(Data Management Platform)」は、「オーディエンスデータ」、つまりユーザーの属性データや行動データを管理する仕組みです。
 「オーディエンスデータ」は、オーディエンスターゲティングやユーザーの行動分析、自社サイトやメールマガジン等でのレコメンド配信等、様々な用途で利用されます。「オーディエンスターゲティング」ではこの「DMP」の質が非常に重要で、ターゲティングの精度に関わるため、広告の効果を大きく左右します。
 「DSP」は独自の「DMP」を持っていますが、外部の「DMP」を「DSP」と連携させて、広告を配信することもできます。広告主が自社のCRMデータと連携させた「プライベートDMP」を持つ場合もあります。

Ad Exchange

 「Ad Exchange(アドエクスチェンジ)」は、「RTB」を行う取引市場の役割を担います。複数の「DSP」からの入札と複数の「SSP」の応札を取りまとめて行います。実際には、「SSP」を束ねるだけでなく、直接媒体が利用する場合も多く、「SSP」と「Ad Exchange」の違いはほとんどありません。




 ここまで、「RTB」「オーディエンスターゲティング」を実現する仕組みとして、「DSP」「SSP」「DMP」「Ad Exchange」があることを説明しましたが、まだ他にも、「オーディエンスデータ」を「DMP」に提供する役割の「Data Supplier」、「オーディエンスデータ」の取引市場である「Data Exchange」等、様々な役割が存在します。

 これらの構成要素は、「RTB」「オーディエンスターゲティング」という機能の進化過程にある一時的なエコシステムに過ぎないのかもしれません。あっという間に各役割が統合され、変化し、刷新される可能性は十分にあります。引き続き、今後の各プレイヤーの動向には注目しておく必要があるでしょう。

次回以降は、実際にこの分野でサービスを展開している各プレイヤーについて、紹介していきます。次回はDSPについてです。お楽しみに!!

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この記事を書いた人
岡野 敬太
岡野 敬太
2001年にNTTコミュニケーションズ(株)に入社、データセンター、ホスティングサービスの法人向け営業を経験した後、2005年以降、新規WEBサービス企画・開発の部署で、アフィリエイトサービスや音楽配信サービス、サッカーのモバイルコンテンツサービスの立ち上げに従事。2011年9月より、NTTレゾナント(株)から(株)クロスリスティングに出向し、同社事業戦略室ビジネスデベロップメントグループのマネージャーとして、検索ログを活用した新規事業開発を担当。リスティング広告コンサルティングおよび検索ログ分析を担当する同社営業本部コンサルティンググループのマネージャー等も兼務。